• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС

Один из наших Заказчиков – сеть супермаркетов – обратился к нам с тем, чтобы выяснить причины низкой проходимости в четырех своих магазинах в Москве и Подмосковье. Для этого мы провели опрос людей в радиусе 300 метров от каждого магазина и выяснили, почему они не пользуются услугами магазинов нашего Заказчика, чем руководствуются при выборе супермаркета для постоянных покупок.

Нашей основной задачей было выяснить, почему не достигаются прогнозируемые при открытии этих четырех магазинов объемы выручки и показатели проходимости. Для этого необходимо было опросить потенциальных покупателей, ежедневный маршрут которых пролегает недалеко от магазина, потому опрос проводился в радиусе 300 метров от супермаркетов. Всего мы опросили 1600 респондентов– по 400 человек у каждого магазина.

Чем недовольны покупатели

Первый факт, который мы выяснили по результатам опроса: супермаркет довольно популярен среди жителей Подмосковья (его посещают 24% и 19% от числа опрошенных), тогда как исследуемые московские магазины сети посещает меньшее количество респондентов (7% и 8,8%). Это связано с тем, что у исследованных столичных магазинов конкуренция выше (4-7 конкурентов в Москве против 1-3 в Подмосковье).

У тех респондентов, которые ходят в супермаркет Заказчика, мы узнали, довольны ли они качеством обслуживания, ценами, ассортиментом товара. В одном из столичных и в обоих подмосковных супермаркетах более всего не удовлетворяют высокие цены (11% и 26% для подмосковных магазинов и 25% для московского). Те, кто не ходит в супермаркеты Заказчика, также назвали в качестве одной из причин своего нежелания пользоваться услугами супермаркета именно высокие цены. Сеть заказчика редко предлагает покупателям бонусные акции, скидки на определенные наименования товаров – чаще всего к праздникам или в начале сезона. Мы посетили магазины конкурентов и выяснили, что многие из них завоевывают новых клиентов предложением низкой цены на различные товары, акций и скидок раз в одну-две недели. Для Заказчика такое мнение покупателей стало поводом пересмотреть подход к формированию цен на основные категории продуктов.

В одном из московских супермаркетов 21% опрошенных отметили недостаточность ассортимента. Для Заказчика это явный сигнал о том, что нужно пересматривать ассортимент товаров и добавлять в супермаркете новые полки (с учетом предыдущего вопроса – для товаров доступной ценовой категории).

В поисках новых покупателей

Средняя проходимость и, соответственно, дневные объемы выручки в магазинах были ниже, чем прогнозировалось при их открытии, потому у Заказчика возник резонный вопрос – как повысить эти показатели. Мы узнали, что, помимо удобного месторасположения, при выборе супермаркета для постоянных покупок респонденты ориентируются на выгодные цены (35%) и широту ассортимента (30,2%). Это не самые выигрышные стороны нашего Заказчика (в магазине в сравнении с конкурентами недостаточно товарных позиций низкой ценовой категории).

В ходе опроса мы такжепоинтересовались у респондентов, которые пользуются услугами конкурентов, что могло бы переориентировать их на супермаркет нашего Заказчика. Большинство опрошенных назвали выгодные цены и сопутствующие скидки и акции – 20% респондентов ответили, что готовы переориентироваться на супермаркеты нашего Заказчика при условии, что будут снижены цены, и магазины будут предлагать скидки на основные категории товаров.

Анализ результатов опроса также позволил нам определить, какое количество покупателей можно дополнительно привлечь в супермаркеты Заказчика – этот показатель составил 47% респондентов. Этот вывод мы сделали, проанализировав количество опрошенных, которые не используют услуги супермаркетов сети Заказчика, но при этом недовольны магазинами, которые они посещают на постоянной основе. Однако для этого необходимо устранить основные, по мнению опрошенных, недостатки – высокие цены и скудный ассортимент основных товаров.

Итоги исследования как руководство к действию

В результате данного исследования наш Заказчик получил:

• Информацию о достоинствах и недостатках своих супермаркетов по мнению покупателей. Респонденты, которые пользуются услугами супермаркетов Заказчика, показали свою неудовлетворенность высокими ценами и недостаточным ассортиментом продукции во всех четырех исследованных магазинах. Мы сопоставили информацию, которую получили от покупателей и тех, кто не пользуется услугами магазинов Заказчика, и выяснили, что расширение ассортимента продукции низкой ценовой категории может повысить посещаемость супермаркетов.
• Данные о потенциальных покупателях, готовых переориентироваться на супермаркет Заказчика. Пятая часть опрошенных (по магазинам – 18%, 22%, 26% и 14%) отметили, что готовы переориентироваться на супермаркеты Заказчика. Однако для этого ему необходимо разработать более выгодное ценовое предложение, пересмотреть поставки продукции, разработать гибкую систему скидок и проводить акции. Важно также донести эту информацию до потенциальных клиентов – например, с помощью рекламной кампании.
• Развернутый аналитический отчет. 28 страниц, 4 карты, 6 таблиц и 19 диаграмм, которые отражают наши выводы о причинах низкой посещаемости по каждому из супермаркетов Заказчика.

Наше исследование оказалось весьма полезно для бизнеса Заказчика. Через 4 месяца после проведения опроса покупателей мы связались с нашим клиентом и поинтересовались, как он смог применить результаты исследования на практике. Заказчик рассказал нам, что на основе данных о недостатках ассортимента были заключены договора с новыми поставщиками и расширен ассортимент продукции доступной ценовой категории. Также Заказчик разработал удобную дисконтную систему и начал проводить еженедельные акции на определенные товары. Месячный товарооборот увеличился на 16% (в московских магазинах) и на 22% (в подмосковных).

УЗНАТЬ СКОЛЬКО СТОИТ ТАКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!

• ПРЕДЫДУЩИЙ КЕЙС
• КО ВСЕМ КЕЙСАМ
• СЛЕДУЮЩИЙ КЕЙС